レファレンス事例詳細

大宝律令（701年）に、市場で扱っている商品の看板を立てることの規定があるため、通説では藤原京時代のこれが日本最古の広告とされているが、実物などその当時の証拠品は見つかっていない（『広告のルーツ』などより）。
平城京（遷都710年）に入ると、広告の現物（尋ね馬の木簡）が見つかっている（『広告』などより。「標」についても同書に記述あり。
①『広告』（八巻俊雄　法政大学出版局　2006）
p5-9「大宝律令に広告法規」の章あり。上と同様の記述あり。
p15-20「奈良時代の広告」の章のなかに「市と広告　標　」の項あり。
「この時代に初めて、日本の広告の現物が残されている。木簡に残された尋ね馬、尋ね牛の広告である。商業目的ではないが、初期の広告であるといえるだろう。（略）
しかし残念ながら商業目的の広告の証拠物件がない。また、市の状況を描いた絵に「関市令」で規定した「標」が見えない。」との記述あり。
p20-22「日本最初の野外広告」の章あり。奈良時代の尋ね馬の広告（木簡写真）あり。（参考資料：『木簡が語る日本の古代』）
②『広告のルーツ』（高桑末秀　日本評論社　1981）
p29-52「日本の広告のルーツ」の章あり。通説では藤原京時代とされるが、よりどころは701年大宝律令の上記記述とされるが、著者は疑問を呈し、市はあったが看板は平城京（奈良時代）になってからとしている。
p177-200「「関市令」の再検討」の章あり。他の資料を参考に上の条文の解釈を行っている。
③『看板の世界－都市を彩る広告の歴史　日本を知る』（船越幹央　大巧社　1998）
p72「看板のはじまり」の項あり。令義解にはじめて文献上に現れる、として上と同様の7行程度の記述あり。
④『国史大系　11　令義解』（黒板勝美　吉川弘文館　1983）
p299（7行目）市について
「毎肆立標題行名。　謂。肆者。市中陳物處也。題行名者。假如。題標牒云。絹肆布肆之類也。」（肆（いちくら＝市のこと）ごとに標を立て、行名を題（しる）せ。所謂肆というのは市中で物を陳列する所なり。行名を題すとは、例えば、絹肆・布肆のように（中身を表わすように）記すこと）とあり。
※肆＝市のこと、行名（ぎょうめい＝街上に物を陳列して売る者）　『大漢和辞典』より
⑤『木簡が語る日本の古代』（東野治之　岩波書店　1997）
p197-215「往来に立てられた告知札」の章あり。現物の写真と解説あり。
⑥『古代の都を復元する』（岡田茂弘　学習研究社　2002）
荷札用の木簡写真などがある。
⑦『飛鳥・藤原京展-古代律令国家の創造』（奈良文化財研究所　朝日新聞社　2002）
藤原京の「市」とかかれた木簡写真や市のようす（図：看板は見えない）がある。