レファレンス事例詳細

・当館のレファレンスでは、資料を通読しての調査は行ってないが、
　所蔵参考資料の目次などから手掛かりになった項目を記す。
　（2014.6月現在）

最古の「広告」には諸説あり。
　①『大宝律令（701年）』の改訂版『養老律令(ﾖｳﾛｳﾘｮｳ)（718年）』
　　 の解説書『令義解(ﾘｮｳﾉｷﾞｹﾞ)（833年）』巻9「関市令(ｶﾝｼﾘｮｳ)」に
よって規定された東西市の規定に「標（ｼﾙｼ）を立て～」という
　　記載があり、これが広告（看板）のルーツとする説。
　
　②紀貫之の『土佐日記（935年）』に絵看板について触れた一文が
　　あり、これが日本の広告のルーツだという説。

参考資料：請求記号順に列記

●請求記号：102-HAY
『江戸看板図譜』（林美一　著、三樹書房　発行、1977）
　
①の説→P.11　第一部　看板の系譜　暖簾から看板へ
　　　　　　　　　わが国看板の嚆矢が、遠く奈良の平城京に設けられた
　　　　　　　　　東西市で、『令義解(ﾘｮｳﾉｷﾞｹﾞ)（833）』の次のよう
　　　　　　　　　な文章である。(略)　と記載あり。

●請求記号：R102-OOB
『図説日本広告千年史－古代・中世・近世編－』
　　　（大伏肇 著、日本図書センター 発行、1999）　

　①の説→P.8｢三、政令広告の発生｣より政令に基づく広告について
　　　　　　　の記載あり。
以下本文抜粋。
　 　 官設の東西市には、わが国初の商業広告が行われた。
　　　　　　　　（略）
　 　 この両市を規定した『大宝律令（701年）』の改訂版
　　　　　　　　『養老律令（718年）』の解説書『令義解(ﾘｮｳﾉｷﾞｹﾞ)
　　　　　　　　（833年）』巻9「関市令(ｶﾝｼﾘｮｳ)」には次の制度が定め
　　　　　　　　　てある。（略）
　 　 市には肆（ｲﾁｸﾗ　店舗のこと）毎に「標し」（看板）を立て、
　　　　　　　　 行名（商品名）を明記する規定があった。

　②の説→P.10「四、庶民広告の発生」より庶民が自主的に発した広告
　　　　　　　　についての記載あり。
　　　　　　　　以下本文抜粋。
　　　　　　　　 『土佐日記（935年）』には、山﨑の里に、店家の立ち並ぶ
　　　　　　　　　情景を次のように伝えている。（略）
　　 　　　　　　『土佐日記』の一部に記された小櫃（ｵﾋﾞﾂ）の絵看板は
　　　　　　　　　わが国初の「店家（まちや）」広告であった。
　　　　　　　　　官市にみられた上意下達の政令広告とは、根本的に趣を
　　　　　　　　　異にするものであった。

●請求記号：102-TAK
『広告のルーツ』（高桑末秀 著、日本評論社、1981）
通説に疑義ありとして、様々な原史料・原典から「関市令(ｶﾝｼﾘｮｳ)」の
　　解釈と考証を行い“広告の源流”を求めて歴史の探検をつづけた者
の報告書。
　　
　①の説→p.29～52「第一章　日本の広告のルーツ」　
　　　　　　　　　　「一　通説によれば･･･」
　　　　　　　　 本文抜粋
　　　　藤原京の東市と西市に建ちならぶ店が、それぞれ看板を
　　　　　　　　かかげたのが日本における広告のはじまり、ということ
　　　　　　　　になっている。これを通説とよぶのは、日本の広告史に
　　　　　　　　関する文献のほとんどがこの説にしたがっており、それ
　　　　　　　　以外の説は現在までのところ提示されていないからで
　　　　　　　　ある。といっても、残念ながら、この通説にはそれを
　　　　　　　　裏づける物的証拠が欠けている。

　　②の説→p.227～228「第七章　「関市令(ｶﾝｼﾘｮｳ)」の空文化と広告の
　　　　　　　　　　　　　　　　　誕生」　
　　　　　　　　　　　　「七　商人勢力の伸長」　
本文抜粋　　
われわれが探し求める日本最初の広告は、以上に概観した
　　　　　　　　ような移り変わり　（略）　のなかにようやく姿をあらわす。
　　　　　　　　935年、『土佐日記』の著者・紀貫之が、長岡京の玄関口と
　　　　　　　　して栄えた山崎の地で見かけた「小櫃（ｵﾋﾞﾂ）の絵看板」と
　　　　　　　「大きな釣針の実物模型看板」は、まさにその一例である。

　　　　　→p.237～258　「第八章　『土佐日記』にあらわれる絵看板と
　　　　　　　　　　　　　模型看板」　

●請求記号：R102-UCH
『日本広告発達史　上』（内川芳美 編、電通 発行、1976）

　　①の説→P.3～4「1.商業の成立と広告の発達」に『令義解(ﾘｮｳﾉｷﾞｹﾞ)
　　　　　　　　　（833年）』巻9「関市令(ｶﾝｼﾘｮｳ)」に関する記載あり。


●請求記号：R102-YAM
『日本広告史』（八巻俊雄 著、日本経済新聞社 発行、1992）

　　①の説→P.15「2.広告主は市人から商人へ」に記載あり。
　　　　　　　　　本文抜粋。
　広告に関する記述で最も古いのは大宝律令（701）の中
　　　　　　　　　「関市令(ｶﾝｼﾘｮｳ)」で、ここに広告に関するきまりが
　　　　　　　　　書かれていた。（略）
　　　　　 　律令の解説書「令義解(ﾘｮｳﾉｷﾞｹﾞ)」には　（略）
　　　　　　　　　つまり市場では同種商品ごとに立札を立てて、
　　　　　　　　　その商品の扱い業者である旨を書けというのである。

　　②の説→P.22に『土佐日記』の記載あり。
　　　　　　　　　　内容は『図説日本広告千年史』と同様であった。


●請求記号：102-YAM
『広告―ものと人間の文化史：130』（八巻俊雄 著、法政大学出版局 発行、2006）

　　①の説→P.1　第一章：大和時代の広告
　　　　　　　　　　　　市の誕生と広告
　 大宝律令に広告法規
　 広告ということばの歴史
　 　 　→P.15　第二章：奈良時代の広告
　 市と広告〝標〟
　 平城京の東西市
　 日本最初の野外広告―木簡による告知札

●請求記号：136-FUN
『看板の世界』（船越幹央　著、大巧社　発行、1998）

　　①の説→P.72　「第3章　商店看板の歴史　看板のはじまり」
文献のうえで知られる看板に類する最初のものは、
　　　　　　　　　　　　『令義解(ﾘｮｳﾉｷﾞｹﾞ)（833）』に現れる。
と7行程度の記載あり。

●請求記号：136-MAT-0001
『江戸の看板』（松宮三郎　著、東峰書院　発行、1959）

　　①の説→P.15　わが国最初の看板
　　　　　→P.22　市の起源　
　　　大宝律令に成文法的存在となって市場法が発布された。
　　　　　　　　　　　と記載あり。
　　　　　→P.23　わが国看板の嚆矢(ｺｳｼ)
　　　　　→P.25　平城京の看板

●請求記号：146-KOU
『広告・CM雑学読本』（神足裕司 著、日本実業出版社 発行、1984）

　　②の説→P.49の「日本の広告のルーツは？」に、
　　　『土佐日記』の中に絵看板について触れた一文に
　　　　　　　　　　　　ついての記載あり。