レファレンス事例詳細

バレンタインが日本に定着した理由と経緯を調べたい。
実際に誰がどのような形で日本で初め、なぜチョコレートだったのか、
なぜ、どのように定着するようになったのかを知りたい。

日本でバレンタインデーが定着した理由、経緯に関しましては、諸説あるようで、どの説が正しいのか、という確認はできませんでした。

以下、調査した内容を記載させていただきます。

まずバレンタインデーを調べてみますと、日本でチョコレートを贈る習慣については、製菓会社の活動によるもの、ということのようでした。（参考資料（１）（２）参照）

そこで、どの製菓会社なのか、についてですが、調べました結果、可能性のあるものをまとめてみますと、

●モロゾフ（1932年（昭和7年）にバレンタインチョコレートを発売、また1936年（昭和11年）に英字新聞にバレンタイン広告を掲載）
●メリーチョコレート（1958年（昭和33年）にバレンタインセール）
●森永製菓（1960年（昭和35年）にバレンタインデー企画を展開）

この三社に絞られるかと思われます。（参考資料（３）～（１０）及び、各会社のホームページ（2011/3/18現在）参照）

しかしながら、
※モロゾフの広告は在日欧米人をターゲットにした広告であるから、メリーチョコレートが日本で最初に宣伝した会社である、という資料
※関西ではモロゾフ、関東ではメリーチョコレートが始まり、という資料
※日本で最初に大々的に宣伝したのは森永製菓、という資料
※業者が定着させたというよりは、消費者がさまざまなプレゼントの中から、自らチョコレートを選んだ、という資料
等、諸説分かれており、ご質問の「誰が、どのような形で日本で始めたのか、どのように定着したのか」に明確に答えることができません。

可能性のある三社をそれぞれ起点とした場合をまとめます。
○モロゾフ
葛野友太郎が、1936年（昭和11年）に英字新聞『Japan Advertiser』に、バレンタインの広告を出したことで、バレンタインデーが生まれた。最初はうまくいかなかったが、百貨店と共に活動を続け、定着するようになる。

○メリーチョコレート
原邦生が、1958年（昭和33年）に、パリ在住の知人の話から、バレンタインデーを思いついた。最初はうまくいかなかったが、毎年続けた。

○森永製菓
1960年に新聞や週刊誌にバレンタインデーの広告を開始し、「バレンタインチョコレート・バレンタインギフト」懸賞を展開した。この企画は、バレンタインデーの一般への告知に大きな力を発揮した。しかし、成果がかんばしくなかったため、その後は一時中断した。


最後に、なぜチョコレートだったのか、に関してですが、こちらも明確な理由は分かりませんでした。
ご参考までに、『都市の年中行事』（石井研士/著　春秋社　1994.9）によれば、1960年代の広告では、バレンタイン＝チョコレートとはなっておらず、1968年をピークにチョコレートではないバレンタインデーは失敗に終わったとあります。その後、バレンタインデーはチョコレートとして売上が急増したとのことです。
この資料では、バレンタインデーは、業者が定着させたというよりは、消費者がさまざまなプレゼントの中から、自らチョコレートを選んだ、という結論のようです。

以上になります。