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レファレンス事例詳細(Detail of reference example)

[転記用URL] http://crd.ndl.go.jp/reference/detail?page=ref_view&id=1000023461
提供館
(Library)
公益財団法人吉田秀雄記念事業財団アド・ミュージアム東京広告図書館 (4210008)管理番号
(Control number)
2005-0007
事例作成日
(Creation date)
2005年08月09日登録日時
(Registration date)
2005年08月09日 18時35分更新日時
(Last update)
2014年07月10日 17時38分
質問
(Question)
日本における最古の「広告」はどのようなものか。
回答
(Answer)
・当館のレファレンスでは、資料を通読しての調査は行ってないが、
 所蔵参考資料の目次などから手掛かりになった項目を記す。
 (2014.6月現在)

最古の「広告」には諸説あり。
 ①『大宝律令(701年)』の改訂版『養老律令(ヨウロウリョウ)(718年)』
   の解説書『令義解(リョウノギゲ)(833年)』巻9「関市令(カンシリョウ)」に
よって規定された東西市の規定に「標(シルシ)を立て~」という
  記載があり、これが広告(看板)のルーツとする説。
 
 ②紀貫之の『土佐日記(935年)』に絵看板について触れた一文が
  あり、これが日本の広告のルーツだという説。

参考資料:請求記号順に列記

●請求記号:102-HAY
『江戸看板図譜』(林美一 著、三樹書房 発行、1977)
 
①の説→P.11 第一部 看板の系譜 暖簾から看板へ
         わが国看板の嚆矢が、遠く奈良の平城京に設けられた
         東西市で、『令義解(リョウノギゲ)(833)』の次のよう
         な文章である。(略) と記載あり。

●請求記号:R102-OOB
『図説日本広告千年史-古代・中世・近世編-』
   (大伏肇 著、日本図書センター 発行、1999) 

 ①の説→P.8「三、政令広告の発生」より政令に基づく広告について
       の記載あり。
以下本文抜粋。
    官設の東西市には、わが国初の商業広告が行われた。
        (略)
    この両市を規定した『大宝律令(701年)』の改訂版
        『養老律令(718年)』の解説書『令義解(リョウノギゲ)
        (833年)』巻9「関市令(カンシリョウ)」には次の制度が定め
         てある。(略)
    市には肆(イチクラ 店舗のこと)毎に「標し」(看板)を立て、
         行名(商品名)を明記する規定があった。

 ②の説→P.10「四、庶民広告の発生」より庶民が自主的に発した広告
        についての記載あり。
        以下本文抜粋。
         『土佐日記(935年)』には、山﨑の里に、店家の立ち並ぶ
         情景を次のように伝えている。(略)
         『土佐日記』の一部に記された小櫃(オビツ)の絵看板は
         わが国初の「店家(まちや)」広告であった。
         官市にみられた上意下達の政令広告とは、根本的に趣を
         異にするものであった。

●請求記号:102-TAK
『広告のルーツ』(高桑末秀 著、日本評論社、1981)
通説に疑義ありとして、様々な原史料・原典から「関市令(カンシリョウ)」の
  解釈と考証を行い“広告の源流”を求めて歴史の探検をつづけた者
の報告書。
  
 ①の説→p.29~52「第一章 日本の広告のルーツ」 
          「一 通説によれば・・・」
         本文抜粋
    藤原京の東市と西市に建ちならぶ店が、それぞれ看板を
        かかげたのが日本における広告のはじまり、ということ
        になっている。これを通説とよぶのは、日本の広告史に
        関する文献のほとんどがこの説にしたがっており、それ
        以外の説は現在までのところ提示されていないからで
        ある。といっても、残念ながら、この通説にはそれを
        裏づける物的証拠が欠けている。

  ②の説→p.227~228「第七章 「関市令(カンシリョウ)」の空文化と広告の
                 誕生」 
            「七 商人勢力の伸長」 
本文抜粋  
われわれが探し求める日本最初の広告は、以上に概観した
        ような移り変わり (略) のなかにようやく姿をあらわす。
        935年、『土佐日記』の著者・紀貫之が、長岡京の玄関口と
        して栄えた山崎の地で見かけた「小櫃(オビツ)の絵看板」と
       「大きな釣針の実物模型看板」は、まさにその一例である。

     →p.237~258 「第八章 『土佐日記』にあらわれる絵看板と
             模型看板」 

●請求記号:R102-UCH
『日本広告発達史 上』(内川芳美 編、電通 発行、1976)

  ①の説→P.3~4「1.商業の成立と広告の発達」に『令義解(リョウノギゲ)
         (833年)』巻9「関市令(カンシリョウ)」に関する記載あり。


●請求記号:R102-YAM
『日本広告史』(八巻俊雄 著、日本経済新聞社 発行、1992)

  ①の説→P.15「2.広告主は市人から商人へ」に記載あり。
         本文抜粋。
 広告に関する記述で最も古いのは大宝律令(701)の中
         「関市令(カンシリョウ)」で、ここに広告に関するきまりが
         書かれていた。(略)
       律令の解説書「令義解(リョウノギゲ)」には (略)
         つまり市場では同種商品ごとに立札を立てて、
         その商品の扱い業者である旨を書けというのである。

  ②の説→P.22に『土佐日記』の記載あり。
          内容は『図説日本広告千年史』と同様であった。


●請求記号:102-YAM
『広告―ものと人間の文化史:130』(八巻俊雄 著、法政大学出版局 発行、2006)

  ①の説→P.1 第一章:大和時代の広告
            市の誕生と広告
  大宝律令に広告法規
  広告ということばの歴史
     →P.15 第二章:奈良時代の広告
  市と広告〝標〟
  平城京の東西市
  日本最初の野外広告―木簡による告知札

●請求記号:136-FUN
『看板の世界』(船越幹央 著、大巧社 発行、1998)

  ①の説→P.72 「第3章 商店看板の歴史 看板のはじまり」
文献のうえで知られる看板に類する最初のものは、
            『令義解(リョウノギゲ)(833)』に現れる。
と7行程度の記載あり。

●請求記号:136-MAT-0001
『江戸の看板』(松宮三郎 著、東峰書院 発行、1959)

  ①の説→P.15 わが国最初の看板
     →P.22 市の起源 
   大宝律令に成文法的存在となって市場法が発布された。
           と記載あり。
     →P.23 わが国看板の嚆矢(コウシ)
     →P.25 平城京の看板

●請求記号:146-KOU
『広告・CM雑学読本』(神足裕司 著、日本実業出版社 発行、1984)

  ②の説→P.49の「日本の広告のルーツは?」に、
   『土佐日記』の中に絵看板について触れた一文に
            ついての記載あり。
回答プロセス
(Answering process)
事前調査事項
(Preliminary research)
NDC
広告.宣伝  (674)
参考資料
(Reference materials)
キーワード
(Keywords)
広告
一番古い広告
大宝律令
令義解(リョウノギゲ)
関市令(カンシリョウ)
標(シルシ)
立札
土佐日記
絵看板
木簡
照会先
(Institution or person inquired for advice)
寄与者
(Contributor)
備考
(Notes)
定番事例
このレファレンス事例は、2005年に登録した内容に追記・訂正を加え、2009年、2014年に更新しています。
調査種別
(Type of search)
文献紹介
内容種別
(Type of subject)
質問者区分
(Category of questioner)
社会人
登録番号
(Registration number)
1000023461解決/未解決
(Resolved / Unresolved)
解決
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